Social Media – von Gamern lernen

Social Media ist seit einigen Jahren ein Trendthema im Kontext der Nutzung von Internet­technologien. Anders als andere kurzfristige Hypes wird sich dieses Thema nicht kurzfristig abnutzen oder durch andere Entwicklungen ersetzt werden. Es ist vielmehr zu erwar­ten, dass der Ansatz einer kommunikativen Vernetzung, der in den Begriffen Social Media oder den zahlreichen „2/3/4.0-Wortverbindungen“ zum Ausdruck kommt, eine langfristige Entwicklung be­schreibt. In einer sich weiter vernetzenden Welt, in der es wichtiger wird, Informationen kurzfristig verfügbar zu haben, über verschiedene Kanäle zu kommunizieren und Wissen zu teilen, werden 1:1 Kommunikationsszenarien an ihre Grenzen kommen und zunehmend durch soziale Technologien ersetzt werden.

Vorteile von Social Media für Wissenstransfer nutzen

Die vielbeschworenen Generationen Y und Z wachsen in solche sozialen Kommunikationsstrukturen natürlich hinein. Bei ihnen gilt eine eMail schon als  geradezu antiquiertes Kommunikationsmedium, über das man vielleicht noch die Mitteilungen der älteren Verwandtschaft empfängt. Mit der Peer Group kommuniziert man in der WhatsApp- oder Instagram-Community, teilt Bilder über Flickr oder andere Social Tools – oder man diskutiert, chattet, macht Audio Konferenzen oder füllt Foren parallel zu diversen Multiplayer-Spielen im Internet. Untersuchungen zeigen gerade hier eine unglaubliche Dynamik von zielgerichteten Wissenstransfers und gruppendynamischen Prozessen. Bei der Zusammenstellung von Kampftruppen, dem Bau von Raumschiffen, der Jagd nach Trollen und vielen anderen Szenarien organisieren sich weltweit Gruppen von Jugendlichen, entwerfen die richtige Strategie, teilen die Tipps und Kniffe zum Erfolg; kurz: sie nutzen die Vorteile von Social Media in einer sehr zielgerichteten Form für Wissenstransfer und Kommunikation.

Kommunikationsmedium zum externen Markt

Im unternehmerischen Kontext kommt Social Media hingegeben meist in einer nach außen gerichteten Betrachtungsweise vor. Die Unternehmen verstehen die neuen Medien als Kommunikationsmedium zum externen Markt, als ein Instrument des Marketings und der Werbung. Wie ist unsere Reputation bei Facebook? Wie viele Follower haben wir bei Twitter? Was steht Schlechtes über uns in LinkedIn? Wie kann ich auf XING High-Potentials für unser Unternehmen interessieren? Um die eigene Darstellung in externen Social Media Welt zu verbessern, zu kontrollieren, zu erweitern und positive Informationen breit zu streuen, leisten sich viele Unternehmen die Unterstützung von Agenturen und Fachleuten aller Art.

Die nach innen gerichtete Nutzung von Social Media wird dabei meist vergessen oder durch diverse Placebo-Aktivitäten abgedeckt. Da wird ein Wiki ins Intranet gestellt in der Hoffnung, dass jemand etwas hineinschreibt. Da gibt sich der Vorstand modern, schreibt einen Blog und wundert sich über geringe Resonanz und wenige kritische Stimmen. Da werden komplexe Social Media Tools eingeführt und in den zahlreichen Foren wimmelt es von ersten „Hallos“ gefolgt von sich ausbreitender Inaktivität. Was läuft falsch beim Social Media in Unternehmen? Ist es die fehlende kritische Masse, wie vielfach behauptet wird? Oder die fehlende Zeit und der zunehmende Stress – Argumente die meistens herhalten müssen, wenn etwas Neues in Unternehmen nicht angenommen wird?

Wahrgenommener Nutzen sorgt für Anwenderakzeptant

Die Akzeptanzforschung im Kontext neuer Technologien gehört zu den besten erforschten Bereichen in der Psychologie. Das Technologie Acceptance Modell (TAM) und zahlreiche verwandte Modelle zeigen eine deutliche Konstante als zentrale Voraussetzung der Anwenderakzeptanz: Den wahrgenommen Nutzen. Erwachsene Menschen verwenden eine neue Technologie dann, wenn sie einen dedizierten Nutzen bringt oder sie das zumindest so empfinden. Das gilt auch für Social Media: Warum soll ein Anwender hier etwas beitragen, fragen oder beantworten, wenn kein direkter Nutzen gegeben ist? Was ist der sichtbare, erlebbare Mehrwert einer Social Media Aktivität im Unternehmen?

Nimmt man das Beispiel der Computer spielenden Jugendlichen, so wird der Nutzen aus Sicht des Spielteilnehmers sehr schnell klar. Nur im Forum erfahre ich, wo der Zwerg den Schatz findet, nur über Social Media kann ich mich mit anderen abstimmen um gemeinsam die virtuelle Aufgabe zu bewältigen, nur durch soziale Kooperation habe ich in Multiplayer-Spielen den Erfolg, die Anerkennung und damit den wahrgenommen Nutzen. Und ist ein Unternehmen nicht irgendwie vergleich­bar mit einem „Multiplayer Spiel“?

Zweckgebundenheit von Social Media

Übertragen auf betriebswirtschaftlichen Kontext lässt sich daraus eine Forderung an die Aufgaben- und Zweckgebundenheit von Social Media ableiten. Der Anwender nutzt die Werkzeuge dann, wenn sie im Kontext bestimmter Aufgaben bzw. Arbeitsprozesse einen Mehrwert bringen. Dabei sind folgende Dimensionen zu beachten.

  • Der Schwierigkeitsgrad/ die Komplexität

Nur Arbeitsaufgaben die eine gewisse intellektuelle Herausforderung darstellen, können Gegenstand von Diskussion und Austausch zwischen beteiligten Personen sein. Zum Beispiel dort, wo Dinge neu entworfen, erfunden, entwickelt werden, ist der intensive Austausch, das Teilen von Gedanken, Ideen und Wissen von besonderer Bedeutung. Interessante und schwierige Themen animieren zur sozialen Interaktion. Auch bei ungleicher Wissens­verteilung entsteht Nutzen auf beiden Seiten. Der Wissensgeber erhält Anerkennung und Sichtbarkeit; der Wissensnehmer Hinweise zur Problemlösung und Unterstützung im Arbeitsprozess. Wichtig ist nicht nur die objektive kognitive Herausforderung einer Aufgabe sondern auch deren Komplexität. Beim Start eines Projektes zum Beispiel, sind zahlreiche Dinge zu organisieren und zu bedenken. Auch solche Fälle eignen sich hervorragend zur Verknüpfung mit Social Media Anwendungen.

  • Die Variabilität/ die „nicht Vordefinierbarkeit“

Der soziale Austausch zu Prozessen bzw. Aufgaben ist nur dann sinnvoll, wenn die möglichen Lösungen bzw. das dazu notwendige Wissen variieren und im sozialen Kontext jeweils neu erarbeitet werden müssen. Bei anspruchsvollen Aufgaben, die immer nach dem gleichen Schema gelöst werden können, ist eine gut gemachte Anleitung besser als ein Diskussions­forum. Die immer gleichen Bedienschritte in einer IT-Anwendung – möge das auch noch so komplex sein – brauchen nicht diskutiert werden. Hier entsteht für das Unternehmen kein Mehrwert durch Social Media. Hier gibt es für den Anwender keinen Nutzen durch sozialen Austausch. Anders sieht es bei Themen aus, bei der die Meinungen und Erfahrungen von anderen eine Rolle spielen: Wie würdet ihr bei diesem Kunden vorgehen? Hat jemand schon einmal diese Lösung probiert? Kann ich auch den Schritt B vorziehen, wenn A noch nicht geht? Das sind die Themen, bei denen die Meinung, die Zusicherung und die Tipps von anderen gefragt sind.

  • Die Wissensverteilung

Ein nutzenorientierter Einsatz von Social Media ist immer in erster Linie eine Form des Wissenstransfers oder Wissensaustausches. Ein solcher Wissensaustausch ist nur dann notwendig, wenn das Wissen zur Lösung bestimmter Aufgaben über verschiedene Bereiche verteilt ist. Die Service-Abteilung kann etwas zum Kunden sagen, den der Account Manager in Kürze besucht. Die IT-Abteilung braucht den Input der Weiterbildung für die Entwicklung eines eLearning-Konzepts. Auch alle Einarbeitungsszenarien sind für Social Media Ansätze geeignet. Neue Mitarbeiter sind in der Regel aktiv auf der Suche nach Informationen und Kontakten zu Mitarbeitern mit mehr Erfahrung. Das Ideenmanagement ist ebenfalls ein gutes Einsatzfeld für Social Media: verteiltes Wissen kann zu gemeinsamen Ideen verdichtet und schließlich als Verbesserungsvorschlag eingebracht werden.

  • Der „mediale Mehrwert“

Auch wenn die neuen Kommunikationsmedien eine zunehmend „natürliche“ Form des Austausches werden, ziehen Menschen den direkten Kontakt in der Regel vor. Der kollegiale Austausch in der Kaffee-Ecke, die direkte Interaktion im Workshop, das „Hey-Joe“ Prinzip bei kurzfristigen Fragen – all das sind wertvolle Methoden des Wissenstransfers, die in jedem Unternehmen in vielfacher Form stattfinden. Social Media als technologisch unterstützte Variante des Wissenstransfers und der Kommunikation muss hier einen Mehrwert, einen zusätzlichen Nutzen schaffen. Dieser Mehrwert entsteht durch die Möglichkeiten zeit- und orts-unabhängiger Kommunikation, durch die Nachhaltigkeit und durch Einbindung größerer Gruppen. Durch die neuen Technologien können Mitarbeiter an verschiedenen Standorten und zu verschiedenen Zeiten interagieren. An dem Austausch können weitaus mehr Mitarbeiter teilnehmen und die Beiträge und Ergebnisse sind elektronisch dokumentiert und stehen nachhaltig zur Verfügung. Die Gespräche in der Kaffee-Ecke hingegen sind flüchtig und auf einen kleinen Kreis beschränkt. Aber für ein lokales Team mit wenig Bedarf an übergreifenden Austausch ist ein zusätzliches Social Media Angebot einfach nicht notwendig; für weltweit verteilte Entwicklungsteams hingegen schon.

Social Media muss dezidierten Nutzen stiften

Zusammenfassung: Social Media in einem unternehmensinternen Kontext muss einen dezidierten Nutzen stiften. Dieser Nutzen entsteht durch zielgerichtete Kommunikation entlang von Arbeitsprozessen. Aber nicht alle Prozesse oder Aufgaben eignen sich für Ergänzung durch Social Media Anwendungen: Der Prozess/die Aufgabe muss hinreichend komplex sein, es darf dafür keine einheitlichen Lösungen geben, das Wissen dazu muss verteilt sein und die technologische Lösung muss einen Mehrwert im Vergleich zum persönlichen Austausch bieten. Sind diese Voraussetzungen gegeben, wird der durch den Anwender erfahrbare Nutzen von Social Media zu einem größeren Grad der Wissensteilung und damit zu einem deutlichen Mehrwert für Unternehmen führen.

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